Vor kurzem hielt ich einen ganztägigen Workshop mit einem unserer Kunden, einem schnell wachsenden Online-Retailer. Insgesamt nahmen sieben Personen an diesem Workshop teil: Ich, drei meiner Kollegen und drei wichtige Entscheidungsträger des Kunden (einer aus dem technischen, einer aus dem kaufmännischen – und zwar der Gründer selbst – und einer aus dem Marketing-Bereich). Das Treffen verlief sehr gut und wir konnten viele Themen behandeln. Allerdings wurden wir zu Beginn etwas dadurch gebremst, dass wir nicht immer über dasselbe Thema sprachen, obwohl wir dies dachten (etwas, was ich auch schon in der Vergangenheit erlebt habe). Konkret verwendeten wir bestimmte Begriffe wie „Personalisierung“, „Datenqualität“, „inaktiv“ und sogar „Spam“. Allerdings gingen die Annahmen, was unter diesen Begriffen zu verstehen sei, weit auseinander.
Der erste Grund, warum ich diese Erfahrung zur Sprache bringe, ist, dass sie mich an die Bedeutung des Verständnisses von Begriffen und der von uns tagtäglich verwendeten Sprache erinnerte. Und zwar insbesondere in unserer Branche, in der ständig neue Begriffe erfunden (und auch wieder vergessen) werden. Lassen Sie mich zur Veranschaulichung dieses Themas nochmals auf das obige Beispiel zurückkommen: Wir verbrachten beinahe sehr viel Zeit mit der Erörterung der relativen Vorzüge der unterschiedlichen auf dem Markt erhältlichen Datenintegritäts-Tools – jene, die uns bei der Sicherstellung unterstützen, dass Ihre E-Mail-Daten zutreffend, richtig aufgebaut, aktuell und so weiter sind – obwohl unser Kunde in Wirklichkeit besprechen wollte, wie man auf Grundlage der Neuheit und der Art des letzten Kontakts den Wert dieser Kontakte beurteilen kann. Für den Kunden stellte „Datenqualität“ einen wertbezogenen Begriff dar, und nicht ein Maß für die wahrscheinliche Richtigkeit einer E-Mail-Adresse. Ich glaube nicht, dass es hierzu eine richtige oder falsche Antwort gibt, aber ich denke, dass es entscheidend war, dass wir zu einem frühen Zeitpunkt der Konversation ein gemeinsames Verständnis finden konnten, weil wir uns dadurch eine Menge Zeit ersparten. Ein anderes gutes Beispiel wäre der Ausdruck Personalisierung, der sich in unserer gesamten Branche zurzeit großer Popularität erfreut. Ich möchte wetten, dass Sie drei verschiedene Antworten erhalten würden, wenn Sie drei Kollegen nach der Bedeutung von Personalisierung fragen. Dieser Punkt ist deswegen so bedeutend, weil es zu einfach ist, anzunehmen, dass ein jeder der Definition eines Begriffs zustimmt (insbesondere bei einem Ausdruck wie Personalisierung) und weil im Anschluss für das Verfolgen unterschiedlicher Ziele viel Zeit und Geld investiert (bzw. vergeudet) werden könnte. Es ist entscheidend, solche Dinge von Anfang an klarzustellen.
Der zweite Grund, warum dies meiner Meinung nach so bedeutend ist, bezieht sich darauf, in der Lage zu sein, die Sprache Ihres Kunden zu sprechen. Wie gesagt, kam es darauf in dem Treffen mit unserem Kunden an (abgesehen von der Diskussion über „Datenqualität“ bezeichnete sein technischer Vertreter beispielsweise alle E-Mail-Kampagnen als „Spam“, was mir lange nicht in den Kopf gehen wollte) und dieses Thema ist sogar noch wichtiger, wenn Sie als Marketer mit Ihren Kunden kommunizieren.
Das Verständnis und die Verwendung einer für Ihre Kunden geläufigen und verständlichen Sprache ist entscheidend, um einen treuen Kundenstock mit Erfolg aufbauen und beibehalten zu können. Dies ist sogar noch wichtiger, wenn Ihre Kunden auf der ganzen Welt verteilt sind, und zwar nicht nur aus dem offensichtlichen Grund.
Sehen wir uns die Beispiele zweier Unternehmen an, die es meiner Meinung nach richtig machen.
1. Selfridges
Selfridges ist eine globale Marke mit Kunden auf der ganzen Welt. Beim Image dieser Marke dreht sich alles um beste Qualität und Stil. Das Unternehmen wurde zweimal zum besten Kaufhaus der Welt gewählt und durch das Management der Online-Beziehungen wird hart daran gearbeitet, diesen etablierten Ruf weiter zu festigen.
Und alle Beteiligten leisten ganze Arbeit. Ihre E-Mails sind immer elegant, unaufdringlich und leicht verständlich, ganz wie das Kaufhaus. Zur Verbesserung der Glaubwürdigkeit bieten sie auch zusätzliche Personalisierungsoptionen an. Die verwendete Sprache ist subtil und durch das Angebot von 24-Stunden-Zustellung, internationalen Click&Collect-Diensten, kostenlosen Rückgaben und eines Geschenkverpackungs-Service entspricht die gesamte Erfahrung genau dem, was meiner Meinung nach einem Selfridges-Abonnenten gefallen dürfte.
2. Innocent Drinks
Seit ich mich für den Newsletter von Innocent Drinks angemeldet habe, wurde ich das Gefühl nicht los, dass es hier etwas anders zugeht. Seit der sorgfältigen Etablierung ihres unkonventionellen Image (angefangen mit ihrer Zentrale, Fruit Towers) versucht die Marke, mit ihren Abonnenten auf dieselbe Weise zu kommunizieren.
Während sich E-Mail-Marketer oft darauf beschränken, sich ausschließlich auf Anreize und ROI zu konzentrieren, versuchte Innocent immer einen anderen Ansatz zu verfolgen und liest sich eher wie eine Sammlung cooler Ideen, die man von einem Freund am Freitagnachmittag erhalten könnte. Auch wenn nicht auf die Vorstellung neuer Produkte und unternehmensbezogene Ankündigungen verzichtet wird, finden Sie hier auch Links zu Modellen von Ameisenhügeln, dem feinsten Baumhaus der Welt, seltsam geformten Wolken und Labradoren in Ballettröckchen.
Dieser „Tonfall“ hilft Innocent, eine Persönlichkeit beizubehalten, die gut bei ihren Kunden ankommt. Die Marke geht sogar einen Schritt weiter und bittet ihre Kunden um Feedback – eine oft unterschätzte Gelegenheit – und, was noch besser ist, sie reagiert auf dieses Feedback. Dies alles trägt dazu bei, eine positive Beziehung mit den Abonnenten beizubehalten (auch wenn einige Hürden gemeistert werden mussten, seit Coca-Cola im Jahr 2009 ein wichtiger Teilhaber wurde).
Kurz gesagt: Die Botschaft hier ist einfach. Was auch immer Sie tun, geben Sie in der Zukunft mehr auf die von Ihnen verwendete Sprache Acht als heute. Sie werden sich auf die Dauer gesehen jede Menge Zeit sparen und wenn Sie es richtig anpacken, gewinnen Sie zudem die treuesten Kunden, die es gibt. Alles Gute!